航空工业聚焦核心、体系推进、开放创新，以系统理念和开放胸怀统筹推进品牌建设。利用珠海航展、巴黎航展等境内外综合性展会、申报财富世界500强、履行社会责任等方式传播航空工业的品牌影响力和价值，在北京奥运会、世博会、亚丁湾护航等行动中诠释航空人履行社会责任的庄严承诺，树立了航空工业品牌良好的社会形象和美誉度。通过歼-20列装、AG600首飞等重要事件、明星产品的全方位、高质量传播，增加公众对“航空工业”品牌的情感认同。航空工业更以过硬的技术、产品、服务和航空报国精神来塑造品牌，致力于把“航空工业”品牌培育成具有国际竞争力、代表中国形象、体现中国精神的“国家名片”。
中国航空工业集团有限公司董事、总经理、党组副书记 罗荣怀
党的十九大吹响了全面建设社会主义现代化强国的号角，也为航空工业吹响了建设新时代航空强国的冲锋号。建设航空强国需要建设一流的企业，建设一流的企业需要打造一流的品牌。站在新时代起点，航空工业集团永葆初心，牢记使命，高举航空报国旗帜，推动品牌建设高起点、高标准、高水平的发展，让“航空工业”成为鼓舞民族精神、提高民族自信的大国名片。
一、提升认识，明晰新时期品牌建设战略意义
（一）品牌建设是输出影响力、赢得国际政治博弈的关键。
国际政治博弈激烈复杂，博弈不仅是利益的再分配，也是影响力的再调整。高水准的品牌可有效塑造国家形象，提升国家的影响力。品牌已成为各国竞争的高地，大国博弈的焦点，对世界格局的塑造具有越来越重要的影响。宝马、奔驰、西门子为德国制造赢得了美誉，LV、爱马仕、香奈儿让人联想起法国的时尚浪漫。过去一个多世纪，国家竞争力的演变很大程度上是企业品牌阵营的此消彼长。因此，品牌的背后是实力，深处是文化，是影响力。改革开放40年来，中国已经成长为世界第二大经济体、第一大工业国、第一大货物贸易国、第一大外汇储备国。中国提出的“金砖”机制、“一带一路”倡议，召开博鳌论坛、中非论坛等，通过广泛的合作正将经济实力转化为政治影响力。面对中国的崛起，以美国为首的西方阵营明确将中国视为战略竞争对手，不惜采取严格技术封锁、挑起贸易战等手段来遏制中国的和平崛起。
在此背景下，央企特别是军工央企更需责无旁贷，勇担重任。新中国近七十年发展历程证明，央企是党和国家靠得住、信得过、拉得出、打得赢的一支高水平的“国家队”，是提升国家整体形象、实现品牌强国的“主力军”。每个央企都扛着一面中国产业的旗帜，引领着一众中国品牌的未来。航空工业集团作为军工央企，不仅要实现核心科技的自主，更要努力擎起中国航空工业的旗帜。“我以我血荐轩辕”，面临国际市场强大的竞争对手，航空工业集团勇于亮剑，为成长为在国际上站得住、叫得响的世界一流企业集团而戮力向前，为支撑中华民族的伟大复兴与和平崛起而不懈奋斗。
（二）品牌建设是驱动产业升级、由中国制造向中国创造转变的关键。
习近平总书记多次强调“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。品牌是质量、创新、诚信、营销、文化、人才和环境的综合反映，是供给结构升级的方向。当前，我国经济正处于增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期叠加的阶段，中央企业作为我国国民经济的重要支柱，作为参与国际竞争的主力军，必须将品牌建设作为调整优化结构、推动转型升级、加快做强做优、实现可持续发展的重要抓手，努力在国家培育自主品牌的行动中发挥骨干作用，为促进中国经济升级做出积极贡献。
一个大国的崛起是不容易的，必须将命运牢牢掌握在自己的手中。航空工业集团作为军工央企，保持着清醒的战略认识，坚持品牌定位“航空科技、智造未来”，明确企业资源聚集和产业发展的方向，立足自主创新，通过品牌建设，以更有效的投入抓住市场，创造利润，实现持续投入科研创新的资本，形成持续发展的动力，促进科技产业的转型升级。
（三）品牌建设是体现精神基因、彰显文化自信的关键。
品牌折射着文化，承载着价值观和信仰。品牌建设孕育自生自新的基因，是推动企业乃至国家发展的不竭动力的源泉。习近平总书记多次强调坚定文化自信，指出“文化是一个国家、一个民族的灵魂”、“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量”。作为伟大中国梦的奋斗者，中国航空工业的骨干力量，航空工业集团承载着文化自信的使命责任。
航空工业从创始之日起，就肩负着保卫国家领土领空安全、支撑国民经济发展的重任。因此，家国情怀、报国精神是航空人先天固有的“精神基因”。从徐舜寿、黄志千、吴大观、顾诵芬等为代表的新中国航空工业创业者们的“航空救国、航空报国”奋斗，到罗阳、唐长红、孙聪、杨伟等新一代航空人的“航空报国”实践，航空人的个人理想始终与国家安危、民族振兴、人民幸福紧密相连。时间在变，航空工业集团肩负的使命没有变，在不断的奋斗和实践中，家国情怀、报国精神凝聚到文化中，滋润于品牌中。品牌建设是航空工业集团担当国家使命、坚定文化自信的出发点和立足点。
图1 舰载机歼-15滑跃起飞
二、凝心聚力，统筹推进集团品牌建设
为助力伟大的中国梦，实现国资委关于央企“做强做优，世界一流”目标，航空工业集团提出了“航空强国”两步走战略目标：到2035年，基本建成新时代航空强国，成为主业突出、技术先进、管理规范、绩效优秀、全球资源配置能力强的世界一流航空工业集团，集团品牌影响力跻身世界一流；到2050年，全面建成新时代航空强国，成为产业均衡、技术领先、管理科学、绩效卓越、具有引领全球航空产业发展能力的世界领先的航空工业集团。在建设航空强国战略目标的引领下，航空工业集团必须尊重规律，聚焦工作，体系推进，履行使命。
（一）聚焦核心，突出航空主业，传播统一品牌形象。
一是载体聚焦。航空工业集团以提升品牌价值为主线，聚焦航空主业，明确了以“航空工业”统一品牌为核心，以背书品牌、联合品牌、独立品牌等多种品牌使用形式并存的品牌架构，突出“一个集团、一个品牌、一个形象”，使集团品牌真正发挥战略导航、资源聚合、价值创新、业务协同作用。其中，航空产品，特别是军用航空产品是集团品牌价值塑造的核心载体,是集团品牌聚焦的核心和优势资源；同时,将航空业务领域积累的品牌资产逐步延伸到工业制造领域；现代服务业采取相对独立的品牌定位。
二是流程聚焦。品牌建设涉及全产业链、全价值链发展，品牌建设流程贯穿从战略要素、组织运营到宣传推广全过程。为此，航空工业集团强化流程聚焦和管理统筹，以集团品牌和重要航空产品品牌的使用管理为重点，制定规则，提升品牌规范管理的水平。开展了集团品牌授权和特定字样审批，规范集团品牌的使用；2014年实施授权管理以来，已完成了直属单位、成员单位、沪深港上市公司，产权层级处于3级及以内的单位等的授权，并更新了规则，明确获准使用“航空工业”品牌单位的产权层级必须在四级及以内，将工作受理的范围进一步聚焦。开展集团品牌境内外商标注册，强化品牌授权基础，提高应用法律手段保护自身权益的能力。目前，集团品牌在境内进行了全类别注册；在境外85个国家和地区对12个大类进行注册。
三是声音聚焦。集中塑造强势集团品牌，做好资源整合、机制联动，打通内、外宣，发挥整体优势，实现统一发声、精准聚焦。2018年对VI系统进行修订和完善，使其更符合世界级企业品牌标识要求。利用珠海航展、巴黎航展等境内外综合性展会、申报财富世界500强、履行社会责任等方式传播航空工业的品牌影响力和价值。在北京奥运会、世博会、亚丁湾护航等行动，用实际行动诠释航空人履行社会责任的庄严承诺，树立了航空工业品牌良好的社会形象和美誉度。通过歼-20列装、AG600首飞等重要事件、明星产品的全方位、高质量、高密度传播推广，增加公众对“航空工业”品牌的情感认同，强化集团公司的品牌形象，牢牢把握舆论主导权、主动权，提高新闻传播力、引导力、影响力、公信力。
图2 AG600水上滑跑
（二）体系推进：加强顶层谋划，促进品牌管理的系统化、规范化。
顶层谋划，体系思维。品牌建设是一项长期的系统工程，必须统筹谋划，布局长远。航空工业集团在总体战略指引下，搭建了品牌体系，明确了品牌定位、品牌架构、品牌名称标识和品牌形象等战略要素，初步提出了品牌愿景和发展路径，为品牌建设科学有序地开展打下了坚实基础。今后将根据关键要素的变化，动态调整工作部署，保证品牌建设持续有效进行。
建章立制，强化保障。为保障品牌建设有序开展，航空工业集团建立了品牌管理组织体系，成立了品牌战略委员会和品牌管理办公室，并先后出台了《品牌管理办法》、《集团品牌授权管理办法》、《集团品牌授权判定细则》和《企业名称使用集团品牌特定字样管理办法》等系列制度文件，明确了品牌管理的规则、标准、流程和要求，使品牌管理有章可循。
上下协同，凝聚合力。几代航空人薪火相传的航空报国精神，是航空工业的根与魂，展现了航空人的血性和担当。为了形成全集团上下同举一面旗、同吹一个调，航空工业构建了“集团总部抓总、文化中心担纲、主机单位主责、全体单位参与”的品牌宣传工作机制。其中，集团总部负责搭框架、把方向、定基调、做策划、调资源、抓考核，重点策划集团品牌和重要产品品牌的宣传推广活动；下属单位特别是主机厂所，是集团主业发展的重要阵地、执行集团品牌规划、协助并参与重大宣传活动的主体。由此，上下一心，聚焦发力，营造人人塑造品牌、维护品牌、传播品牌的良好氛围。
三、开放创新，激发品牌活力与影响力
（一）打破军工封闭体系，建立开放式发展联盟。
航空工业集团充分利用品牌优势，举社会之力、聚社会之智共建大国防，进一步释放品牌活力，也使得航空工业的品牌价值深入人心，综合影响力进一步提升。
开放产业链。航空工业集团立足国民经济基础，强化核心能力，放开一般能力，打造航空工业“小核心、大协作”，促进内外资源优势互补与效益效率的提升。如运-20形成了9家部件制造商、400多家成品单位、800多家附件配套单位的供应链，彰显航空工业海纳百川、开放协作的胸襟以及品牌的影响力。
开放创新链。航空工业集团将航空科技融入国家技术创新体系，推动军民科技资源的融合与共享。一是与国内外著名高校和科研机构开展战略合作并设立联合技术中心，实现产学研结合创新；二是向全社会开放高低速风洞设备、国家级重点实验室等优势资源，促进国内科技创新、制造业升级和实体经济振兴；三是落实“双创”战略，打造“中航爱创客”平台，共享航空工业万余项科技资源，牵引带动100亿元意向投资。成功入选科技部第二批国家专业化众创空间示范名单。开放式创新得到了各界高度关注与认可，增加了集团品牌的美誉度和知名度。
开放资本链。航空工业集团充分利用自身品牌价值和财务杠杆，由国家“输血”转向自我“造血”，撬动社会“大资本”。启动了一批向全社会开放股权结构的改革试点，依靠资本纽带促进投资主体多元化，使军民市场主体在产权层面相互进入、交叉融合、优势互补；持续推进军工资产上市，目前航空工业集团共有26家上市公司，资产证券化率约69%。截至2019年9月底，所属上市公司合计市值约4,695亿元，控股市值约2,465亿元。特别是借助资本市场的刚性约束，深层次地推进了航空工业集团现代企业制度的建设，品牌影响力得到进一步增强。
（二）借力优秀平台资源，大力宣传推广集团品牌。
借力大平台传播集团品牌。借力社会优势媒介力量，加强与新华社、央视等中央主流媒体的合作，加强与军事博物馆等综合展示平台的合作，深入挖掘特色鲜明的航空文化要素，充分展示航空人的血性和担当。航空工业集团通过珠海航展、巴黎航展、天津直博会等国内外重大展览展示活动，展现航空工业品牌的高科技、专业化、高品质、高性能；如2018年珠海航展，航空工业集团的歼-10B飞机轴对称推力矢量技术验证机，在航展首日进行了“眼镜蛇”等超机动飞行展示，成为航展最大亮点，航空工业官方微信当天阅读量突破50万；歼-20飞机打开弹仓的飞行展示成为航展期间另一大热点。这些自主研制的先进航空装备都极大振奋了国人的信心，燃爆了国人的爱国情怀，有力彰显了航空工业集团作为军工央企的使命担当形象；此外，航空工业集团还陆续推出了十九大系列宣贯活动、12位总师集体亮相央视“中国梦•劳动美”五一晚会、新闻联播滚动播出AG600陆上首飞、水上首飞报道等，拍摄制作的文化精品《大国鲲鹏》在央视黄金时段宣播等，都充分展示了航空工业品牌的强军报国主旋律与自主创新追求卓越的正能量，极大提升了品牌价值和影响力。
制订品牌合作管理办法与工作计划。统筹好内外宣平台，打破常规，革故鼎新，丰富品牌载体传播途径。创新品牌合作理念，在内容、形式、手段上有所突破；做好合作伙伴的筛选与评价研究，挖掘品牌宣传社会资源，拓宽合作渠道，制定合作品牌、合作伙伴的选择标准与工作流程，探索合作新模式。积极与央视合作，融入国家品牌计划，以集团公司重要产品品牌运-20为载体，开展公益品牌合作，讲好航空高科技产品的故事，讲好航空人的故事，强势推出一批航空人愿意听、喜欢看、乐意转，国家和社会高度认可、广泛赞誉的文化精品；与社会优质传媒资源建立长期合作机制，使集团品牌获得更广泛的认可和支持，进而迸发出更大的发展活力。
仰之弥高，钻之弥深。品牌建设是一项长期的工程，品牌塑造永远在路上。整装再出发，奋进新征程。航空工业集团将以建设新时代航空强国、打造世界一流企业为目标，以过硬的技术、产品、服务和航空报国精神来塑造品牌，为把“航空工业”品牌培育成为具有国际竞争力、代表中国形象、体现中国精神的“国家名片”而不懈努力！
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