中国石化开拓创新，持续优化管理水平，坚持在品质的基石上创造品牌价值；在践行初心使命中明确品牌定位，丰富品牌内涵，提升品牌美誉度，努力在世界赛场上拼搏，持续提升企业品牌形象，成为更高水平的石化企业，为中华民族伟大复兴贡献企业力量。
中国石油化工集团有限公司党组书记、董事长 戴厚良
品牌是企业竞争力的标志，世界一流企业要有具有全球影响力的品牌。国有企业品牌在一定程度上反映民族精神和时代风貌，既体现中华文明的深厚底蕴，也承载着强烈的文化自信，是国家软实力的重要组成部分。习近平总书记高度重视品牌建设，强调“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。我们要认真学习贯彻习近平总书记重要指示精神，在打造享誉世界的中国品牌上有所作为，在引领供给侧结构性改革上做好示范，不断向产业链、价值链中高端迈进，全力推动国有企业成为我们党执政兴国的重要支柱和依靠力量。
一、国有企业打造品牌，需要在践行初心使命中激活基因、守正出新
中国石化作为国有重要骨干企业，始终以强烈的家国情怀守初心担使命，自觉把党的初心和使命落实到“爱我中华、振兴石化”“为美好生活加油”的生动实践中，努力向社会贡献更多更好石化产品和服务，满足人民美好生活需要，铸就过硬的品牌。
在践行初心使命中明确品牌的清晰定位。我们深刻把握党中央对国有企业、石油石化行业的要求和期望，清醒认知中国石化从哪里来、到哪里去，始终把中国石化的发展置于民族伟大复兴的历史进程中看待和把握，把中国石化的品牌形象与美好生活紧紧联系在一起，明确了品牌定位和品牌口号。近年来，在强化母品牌的基础上，先后推出技术、产品、服务以及潜力要素优秀子品牌，致力于品牌驱动业务发展。其中，长城润滑油“航天级润滑保护”的品质形象深入人心，成为我国润滑油行业的领军品牌；成品油销售以“规范诚信、质优量足”形象赢得广大客户的信赖，在激烈的市场竞争中产生了品牌溢价，高端品牌X-POWER98（爱跑98）与跨国公司高端品牌保持了并驾齐驱态势；“易捷”定位于“人•车•生活”综合服务生态圈，助力精准脱贫，品牌价值突破百亿元。
在践行初心使命中丰富品牌的精神内涵。中国石化成立36年来，传承石油精神、弘扬石化传统，始终以“苦干实干”“三老四严”为基本要求，激扬“爱我中华、振兴石化”“为美好生活加油”的理想壮志，形成了精细严谨、求真务实、家国情怀等优良传统，锻造了以志存高远、质朴厚重、奉献奋进为鲜明特征的优秀企业文化，这是中国石化的性格和气质，也是中国石化的品牌基因，为中国石化品牌注入了丰富的精神内涵。近年来，中国石化努力与社会公众特别是消费者进行有温度的沟通，把握全媒体时代媒体深度融合趋势，大力宣传传承石油精神、弘扬石化传统，不断探索新能源、突破关键技术、研发高端新材料、探索新零售模式等实践案例，讲好品牌故事，让中国石化更为可亲可敬，树立了良好的形象，诠释了大国央企的责任担当。
在践行初心使命中提升品牌的美誉度。我们认真落实以人民为中心的发展思想，自觉肩负起壮大国有经济、振兴石化工业、保障能源安全、改善人民生活的历史使命，统筹履行好国有企业经济责任、政治责任和社会责任。公司每年编制社会责任报告，发布《精准扶贫白皮书》，受到社会各界高度评价。积极回应社会关切，设立开展公众开放日大型品牌主题活动，自2012年启动以来，已在集团所属65家企业、国内45座城市举办3000多场次，累计邀请14.3万人现场参与，展示中国制造风采，助力化解“邻避效应”，赢得社会好口碑。与此同时，公司积极投身社会公益事业，连续15年开展“中国石化光明号健康快车”救治4万多名白内障患者，连续7年开展“情暖驿站•满爱回家”关爱返乡务工人员大型公益活动，“爱心加油站•环卫驿站”在全国13个省市同步推广，赞助北京2022年冬奥会和冬残奥会，得到社会公众和媒体的广泛赞誉。近年来，中国石化的媒体好评率由2012年的57.4%上升到2018年的92.2%。
图1 中国石化公众开放日活动赢得社会好口碑
二、国有企业打造品牌，需要在市场竞争中接受检验、赢得口碑
好品牌是培育出来的，更是竞争出来的。袁宝华同志曾指出，“名牌的认定在市场”。品牌的起源是为了在市场上区分不同的商品制造者，如果没有市场这个土壤，就不会有百花齐放的品牌。近年来，中国石化认真分析市场需求，深刻把握能源化工行业从产品竞争进入品牌竞争的阶段特征，大力开展品牌创优活动，走出了一条以市场为导向、以价值为引领的品牌发展之路。
坚持在创新的土壤里创造品牌价值。创新是企业品牌建设的原动力。中国石化落实“振兴石化，科技先行”方针，大力实施创新驱动发展战略，坚持自力更生与开放合作相结合，逐步建立起较为完善的科技创新体系，掌握了独具特色的油气勘探开发技术、炼油全流程技术和石油化工主体技术。截至目前，公司累计获得国家最高科学技术奖1项、技术发明奖和科技进步奖449项。2018年拥有有效发明专利数量、专利综合优势评价，在中央企业均位列第一。其中，页岩气勘探开发技术取得重大突破，在涪陵建成百亿方产能的大型页岩气田，标志着我国页岩气迈上大规模商业化发展阶段；开发了国际领先的具有完整自主知识产权的高效环保芳烃成套技术，使我国成为世界上第三个掌握该成套技术的国家；自主研发的1号生物航煤代表了我国生物质燃料研发应用的最高水平。创新是中国石化品牌价值的源泉，正是依靠加大科技投入、改革科技体制机制，不断激发创新活力，打造出一批具有核心知识产权的自主品牌，中国石化品牌附加值才得以有力提升。
坚持在管理的持续优化中创造品牌价值。一流的品牌需要一流的管理，每一个百年老店及其品牌背后都有一套卓越的管理体系。中国石化秉持“生产上精耕细作、管理上精雕细刻、经营上精打细算、技术上精益求精”等理念，在各领域积极探索推行从严管理、精细管理、精益管理，持续加大管理优化力度，促进了品牌与业务的融合发展。特别是，着眼建设中国特色现代国有企业制度，坚持“两个一以贯之”，探索完善党的领导融入公司治理的有效机制，不断提升了公司运营效率。着眼满足人民美好生活需要，把安全发展、绿色发展作为打造公司品牌价值的关键要素，实施绿色企业行动计划，彰显了中央企业的责任担当。着眼推动实体经济和数字经济融合发展，抓好智能工厂、智能油气田、智能化管道、智慧加油服务站、数字化工程等示范推广，智能制造走在全国流程工业前列。管理是中国石化品牌价值的支点，正是依靠不断加强管理，有效改善供给体系质量和效率，大力改造提升传统动能、培育新动能，中国石化品牌含金量才得以有力提升。
坚持在品质的基石上创造品牌价值。从改革开放初期的“名牌”到现在的“品牌”，一字之差，境界迥然不同。一流品牌散发着从内到外的魅力，展示着内外兼修的品质。多年来，中国石化牢固树立“质量永远领先一步”“每一滴油都是承诺”等价值理念，坚持以客户为中心，加快从生产导向转向市场导向，大力弘扬工匠精神、专业精神和企业家精神，确保产品质量和服务品质满足客户需要。坚持开展质量提升行动，在成品油领域，仅用十几年时间就完成了车用汽柴油标准从国Ⅰ升级到国Ⅵ的跨越；在化工和材料领域，大力杜绝“合格不好用”等现象，不断迈向产业中高端。质量和信誉是中国石化品牌价值的基石，正是依靠产品服务质量的稳定可靠，不断增强客户的品牌体验，把公司的价值理念传递给客户和最终消费者，以客户口碑评价品牌，中国石化品牌生命力才得以有力提升。
三、国有企业打造品牌，需要到世界赛场上奋勇搏击、展现成色
中国石化认真落实走出去战略，把“国际化布局”作为一条重要的运营准则，深度参与“一带一路”建设，积极开展国际产能合作，目前公司境外资产占总资产三分之一，业务遍及70多个国家和地区，海外影响力不断提升。同时，与世界一流能源化工公司相比，公司在创新能力、全球竞争力、社会责任贡献、长期投资价值、雇主品牌声誉等领域仍有提升空间。为此，我们站在全球市场看自己，不断找差距、补短板、强弱项，在国际化经营中力求实现硬实力和软实力协调发展、互促共进。
注重增强品牌境外传播能力。品牌先行、文化先行，是推进国际化发展的客观要求。近年来，公司强化品牌建设职能，健全海外品牌传播体制机制，加强品牌传播关键资源、关键环节、关键活动的统一运作和管理，努力实现从“宣传”向“传播”转型。密切关注国际舆论变化，积极把握新媒体传播规律，巧妙设置议题，用好国外社交平台讲好中国石化故事，努力做到国内外同步发声。主动管理境外媒体关系，既与境外当地主流媒体建立长期合作关系，又积极增进与“一带一路”国家派驻我国媒体的沟通，努力扩大境外媒体“朋友圈”。与重点项目所在国智库等加强联系，借助专业力量营造良好舆论环境。加强跨文化管理，努力培育独具特色、多元融合、充满活力的企业文化。
注重增强依法合规经营能力。经济全球化大潮不可阻挡，品牌国际化建设是大势所趋。近年来，在我国企业不断走出去的过程中，境外一些别有用心的机构和人员散布“中国债务陷阱论”等论调，诬陷我们搞“新殖民主义”。面对“污名化”的图谋，必须以铁的事实精准回击。中国石化在推进境外业务发展中，始终严格遵守驻在国法律法规，积极保护生态环境，保障员工合法权益，增进当地民众福祉，彰显了中国公司全球企业公民形象。面向未来，中国石化将继续实施开放合作战略，融入“一带一路”建设，当好走出去的主力军、“国家队”，不断提升国际化形象。
注重增强品牌危机管理能力。品牌建设之路充满风险挑战，一旦遭遇危机，经济损失是有限的，但声誉损失却难以估量。一些跨国公司曾遭遇环境污染、质量隐患、损害劳工权益等事件引发的品牌危机，有的因态度傲慢、失去诚信、处置失当，导致品牌走下神坛。近年来，我们不断增强忧患意识，在走出去的过程中未雨绸缪，积极健全危机预警体系，加强海外舆情信息监测，按照风险高低实施分级管理，进一步强化事前管理、改进事中管理、完善事后管理，努力增强用好危机应对黄金4小时的能力，切实防范了品牌风险，维护了国有企业形象。
我们深刻认识到，中国日益走近世界舞台中央，必须有世界一流企业、世界一流品牌参与全球竞争，将开放、包容、热情、友善、负责任的中国形象带到全世界。面对新的历史使命和机遇，中国石化将以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，努力以实干铸就具有全球影响力的石化品牌，加快打造基业长青的世界一流能源化工公司，推动实现更高水平的“振兴石化”，为中华民族伟大复兴贡献力量。
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